Come PlayStation Conquistò l'Europa - Speciale

Tre  settimane dopo aver acquisito la mia società, Sony mi presentò una specie di fotocopiatrice aperta con tutti i chip in bella vista, e mi disse: 'Questa è la PlayStation'", racconta Ian Hetherington.

Ian Hetherington (in foto) era il capo e co-fondatore di Psygnosis - sviluppatore / publisher che Sony acquisì nel 1993. E la sua prima impressione sulla nuova console di Sony non era affatto buona.

"Francamente, non era proprio adatta allo scopo, quando siamo stati coinvolti con essa. Il punto di vista giapponese sulla console era che tu inserisci il CD, fai caricare il software, poi togli il CD. Vedevano ancora questo supporto come una cartuccia. Abbiamo così guardato le specifiche e aggiornato l'unità CD e la memoria in modo da averne abbastanza per lo streaming."

Sony non aveva una reputazione importante nel settore videoludico prima del lancio di PlayStation. Possedeva una divisione mirata alla pubblicazione e distribuzione di software che rispondeva al nome di Sony Electronic Publishing (Sony Imagesoft) e i suoi giochi non si erano mai guadagnati molto spazio nel settore.

"Siamo stati quasi una barzelletta", racconta Alan Welsman, che ha iniziato a lavorare in Sony Electronic Publishing prima di guidare le Pubbliche Relazioni per il lancio di PlayStation in Gran Bretagna.

"Avevamo pubblicato giochi per Sega e Nintendo per diversi anni. Io ero solito tenere d'occhio i giornali di tutti i paesi europei dove distribuivamo questi giochi. Uno di questi era Last Action Hero che aveva ottenuto una recensione con un voto inferiore al sei da un giornalista francese che lo descriveva utile solo come fermaporte."

"Tutti dicevano che saremmo finiti come Philips e la sua fallimentare console CDi, che avremmo girato i tacchi e fuggito, perché eravamo una società di hardware, non una società di videogiochi. Ma l'acquisto di Psygnosis significava che eravamo in grado di unire al lato hardware anche quello software, il che non doveva essere sottovalutato".

"Francamente, PlayStation non era proprio adatta allo scopo quando siamo stati coinvolti con essa." 

Il lancio giapponese di PlayStation era andato molto bene nel dicembre 1994, sostenuto dal supporto dei principali sviluppatori giapponesi come Namco.

Nonostante ciò, gli Stati Uniti e l'Europa richiedevano una line-up di lancio completamente diversa. E l'uomo con il compito di trovare quei giochi era un giovane Phil Harrison (foto a destra) che si è unito a Sony Electronic Publishing nel settembre 1992.

"Sono stato il primo dipendente in Europa presso l'ufficio che per qualche mese era anche una stanza degli ospiti nella mia casa a Sussex", racconta Harrison. "E poi abbiamo acquisito Psygnosis nei primi mesi del 1993 e ce ne siamo andati da lì".

"Nel dicembre del 1993, abbiamo tenuto il nostro primo evento europeo di sviluppo. È da quel momento che tutto è davvero iniziato. Mostrammo gli studi che erano in arrivo, le specifiche della console e il nostro piano. Quello che stavamo proponendo tecnologicamente era un tale balzo in avanti che le persone erano convinte che stessimo delirando. Mi ricordo in particolare Jez San [il fondatore di Argonaut Software], che ci sfidò chiedendo di vedere i dev-kit, perché era convinto che le dimostrazioni girassero su un dispositivo Silicon Graphics da 100.000 dollari."

"Ho tenuto il keynote in quell'evento" racconta Hetherington. "Avevamo messo a punto, in modo efficace, il catalogo di lancio. Reclutammo per esempio DMA Design, gli autori di Lemmings, i ragazzi di Reflections, i ragazzi che avevano creato Shadow of the Beast e poi Destruction Derby, c'era Martin Chudley di Bizarre Creations che realizzò un gioco di F1, Traveller's Tales e il suo titolo basato su un film Pixar. E' stato un periodo roseo. Questi erano tutti sviluppatori che si erano fatti le ossa in Psygnosis. E penso che al primo Natale abbiamo avuto una quota di mercato dell'80% nelle vendite di software."

Naturalmente, il gioco che avrebbe contribuito a definire il lancio di PlayStation fu un certo titolo di corse futuristiche.

"Ciò che ha reso fantastica la PlayStation, senza ombra di dubbio, è stato Wipeout," continua Hetherington. "La musica che abbiamo inserito nel gioco era di band del calibro dei The Chemical Brothers o dei Leftfield. Con questo volevamo sottolineare come PlayStation fosse una console fantastica, in 3D ed indirizzata ad un pubblico più adulto, dai 18 ai 25 anni".

Ray Maguire, che era a capo di PlayStation UK al tempo, ricorda: "Non stavamo producendo lo stesso tipo di giochi di Sega e Nintendo. I nostri titoli erano semplicemente incredibili e mostravano assolutamente la potenza della PlayStation. Psygnosis e Phil sono stati fondamentali per questo. In quel periodo le vendite dei CD musicali erano alle stelle, ed avere la possibilità di utilizzare tracce del calibro di The Chemical Brothers come parte della colonna sonora ci ha permesso di conquistare il pubblico dei 20enni e oltre".

Il team europeo di PlayStation ha cercato di ottenere il maggior numero possibile di giochi di questo genere. E nonostante le obiezioni della divisione americana, è riuscito a rendere facile per gli sviluppatori la creazione e la pubblicazione di giochi per la console.

"Abbiamo semplificato il processo di approvazione in un sistema a un singolo step", racconta Chris Deering, il primo presidente europeo di PlayStation.

"Abbiamo avuto disaccordi con la divisione Americana di PlayStation. Ci dicevano che eravamo troppo impulsivi. Secondo loro dovevamo essere più prudenti con il nostro processo di approvazione. Ma la divisione giapponese era più dalla nostra parte su questo. Dicevano: 'Perché non lasciare al consumatore la decisione su quali giochi comprare?'"

"Il percorso era disseminato dalle carcasse di coloro che avevano tentato di raggiungere Nintendo e Sega fallendo. Non era uno spettacolo piacevole. Avevamo paura di combattere contro questi 'ragazzi'."

Il famoso slogan di PlayStation nel 1995 fu "Non Sottovalutate la Potenza di PlayStation", ed era così probabilmente perché all'inizio tutti quanti lo fecero, inclusa Sony.

"Ricordo il primissimo piano business che abbiamo fatto per PlayStation nel Giugno del 1995", dice Deering. "La nostra previsione vedeva la vendita in Europa di 4 milioni di console e 13 milioni di giochi nei primi 4 anni. [ride]. Puoi credere a questo? Al quarto anno, abbiamo probabilmente venduto 8 milioni di PlayStation, ma tutte in quel solo anno! Non pensavamo di raggiungere un così tale successo. Eravamo contro questi molto, molto potenti boss di fine livello, sotto forma di Sega e Nintendo. C'era stato il 3DO e il CDi e altre cose del genere che non erano andate da nessuna parte. Il percorso era disseminato dalle carcasse di coloro che avevano tentato di raggiungere Nintendo e Sega fallendo. Non era uno spettacolo piacevole. Avevamo paura di combattere contro questi 'ragazzi'."

L'esistenza di Sony Electronic Publishing negli anni prima del lancio di PlayStation si è però rivelata cruciale. Distribuendo e pubblicando giochi su console Nintendo e Sega, Sony stava costruendo un certo rapporto con il mercato, e stava imparando una cosa o due circa il potere dei rivenditori indipendenti.

"Abbiamo imparato molto sui prezzi, sulla distribuzione, sulla previsione e fondamentalmente sulla creazione di contatti commerciali con i quali avremmo lavorato inevitabilmente," afferma Doug Goodwin, che è stato direttore commerciale di PlayStation nel Regno Unito nel 1995.

"Questo lavoro è stato fatto 18 mesi prima del lancio di PlayStation, e ci ha insegnato quanto fosse importante il settore dei rivenditori indipendenti."

"Mentre era importante per noi garantire la presenza dei nostri prodotti nei punti vendita più importanti come la Comet e Argos, l’influenza maggiore sui consumatori si ha - senza dubbio – grazie al commercio indipendente. I giocatori andavano in questi posti e discutevano con i proprietari dei negozi. Essi usufruivano della loro conoscenza sui giochi. E in queste condizioni, l'approvazione o la raccomandazione per la nostra piattaforma era estremamente efficace".

Goodwin ha fatto di tutto per conquistare i rivenditori indipendenti. Li trattava tutti quanti come una grande catena di un marchio importante. Ha portato PlayStation in un tour regionale per fare dimostrazioni sui prodotti, ed ha anche lanciato un sistema aziendale privato dove i rivenditori indipendenti potevano inserire i propri dati in cambio di buoni sconto per catene del calibro di Dixons.

"Stavamo cercando di conquistare i cuori e le menti, e abbiamo visto i rivenditori indipendenti come il sistema più efficace per influenzare il consumatore", dice Goodwin.

"La gente non si rende conto di quanto fosse terribile il business delle cartucce."

Goodwin ha fatto molte altre cose nel tentativo di sostenere il commercio nel 1995, compreso l’aver portato i giochi PlayStation da Blockbuster. Ma la cosa più grande che ha conquistato i rivenditori e gli editori a metà degli anni '90 è stata la forza del supporto CD.

"La gente non si rende conto di quanto fosse terribile il business delle cartucce", racconta Harrison. "Dovevi pagare in anticipo per avere le cartucce che poi impiegavano circa otto settimane per arrivare. La quantità di denaro che ci mettevano i publisher era molto elevata. Bisognava avere tutto il catalogo pronto prima del tempo. Finivi per ordinarne poche perché ci andavi cauto e perché la richiesta del mercato poteva diminuire o, più probabilmente, ne avresti ordinate troppe e poi avresti dovuto tagliare i prezzi per spostarle. Il solo fatto di possederle nel proprio magazzino aveva un costo di circa $14 per cartuccia. E' stato un business terribile. Con i CD, si potevano ricevere gli ordini nel giro di pochi giorni."

Inoltre le cartucce richiedevano un ordine minimo di circa 5.000 pezzi. Erano un modello molto rischioso. Questo pose PlayStation, alla vista degli editori, come la piattaforma più valida. Sony inoltre aiutava gli editori a smaltire anche quanto rimasto invenduto.

"Abbiamo fatto in modo che gli editori volessero portare i loro giochi prima su PlayStation, perché era la console più redditizia", aggiunge Goodwin.

"In Sega andarono in preda al panico quando videro il software che avrebbe accompagnato il lancio della nostra PlayStation, perciò decisero di lanciare il Saturn in anticipo... andando in rovina."

Gli editori e i rivenditori erano dalla parte di PlayStation il 29 settembre del 1995 per il lancio europeo. Ma il gruppo più importante da conquistare era sicuramente quello dei consumatori. PlayStation si stava già facendo un nome prima del suo arrivo. Il lancio giapponese era andato piuttosto bene e il primo evento E3 a Maggio era stato un enorme successo. E' stato qui che il capo di PlayStation US Steve Race (video sotto) disse la sua unica e famosa parola “299” - era il prezzo di PlayStation, di 100 dollari inferiore a quello di Sega Saturn.

"C'è stato un problema di comunicazione la sera prima e il prezzo effettivo non era ancora stato approvato dal Giappone quando Steve Race dichiarò: '299'", ricorda Deering. "Non è stata colpa sua, gli è stato detto di andare avanti. C’è stata davvero parecchia ansia dopo la sua dichiarazione sul prezzo. Ma infine si è rivelata essere molto fortuita."

Saturn stava avendo i propri problemi. Sega, in preda al panico per l'avanzata di PlayStation, decise di anticipare di mesi il lancio della sua console. Una mossa che gli si ritorse contro.

"Il lancio del Saturn doveva avvenire dopo il nostro, ma in Sega andarono nel panico quando videro il software che avrebbe accompagnato il nostro lancio, e così decisero di anticipare l'uscita della loro console, rovinandosi", racconta Simon Jobling, ex direttore marketing di PlayStation UK. "Avranno anche lanciato prima. Ma non avevano i giochi."

Con Sega che affondava e la nuova macchina di Nintendo che stava a più di un anno di distanza, a Sony era stata regalata un'occasione d'oro per riuscire dove tanti altri avevano fallito. E così PlayStation avviò i suoi piani per mettere su una campagna pubblicitaria totalmente diversa.

"Ricordo di aver guardato fuori dai miei uffici per il Sonic 2sday [il lancio di Sonic 2 nel 1992]", racconta Goodwin. "Avevano realizzato una festa di lancio a The Ark in Hammersmith. La forza del marchio e la sua spinta era davvero impressionante. Dovevamo fare qualcosa di diverso."

"Siamo andati in ogni tipo di posto influente che abbiamo potuto raggiungere, abbiamo fatto feste, siamo andati dalle celebrità e le abbiamo messe di fronte alla PlayStation dicendo loro 'ora provate questo!'"

- Ray Maguire, ex direttore marketing di PlayStation UK

La campagna televisiva incentrata su "S.A.P.S. - Società Anti PlayStation", vedeva una serie di annunci con protagonisti un gruppo di attivisti che avvertivano la gente di stare attenta al "potere di PlayStation". (Clicca qui per i video)

"Quelli erano... interessanti", dice Harrison. "Riguardo indietro a tutto ciò con grande affetto e ricordo che qualcuno alla visione di questi spot si “grattò la testa”, ma l'agenzia pubblicitaria aveva avuto questa grande idea per quella che era la loro visione. Sono finito per avere discussioni ridicole con l'agenzia pubblicitaria circa il numero di fotogrammi dei giochi inclusi negli annunci. Perché le agenzie pubblicitarie non vincono premi per mostrare gameplay, perciò hanno voluto dare più importanza, ovviamente, alla sceneggiatura che avevano creato, mentre noi volevamo mostrare il gioco che avevamo fatto. C'è stato del battibecco giusto per un po', poi gli è stato precisato che eravamo noi a pagarli e che avrebbero dovuto fare ciò che noi chiedevamo venisse fatto".

Questa campagna marketing andò in onda in tutte le TV d'Europa, ma tante altre campagne vennero gestite dai singoli paesi. Ad esempio il team del Regno Unito tirò fuori alcune idee uniche per vendere PlayStation.

"Siamo andati in ogni tipo di posto influente che abbiamo potuto raggiungere, abbiamo fatto feste, siamo andati dalle celebrità e le abbiamo messe di fronte alla PlayStation dicendo loro 'ora provate questo!' " racconta Maguire.

Jobling aggiunge: "Abbiamo cercato di concentrarci su quello che abbiamo visto come il tema principale cioè la potenza della macchina. Abbiamo sponsorizzato motoscafi e il pugile Prince Naseem. Tutto serviva ad imprimere nella mente delle persone che PlayStation era potente. Come parte della campagna abbiamo mandato circa 100 o 200 PlayStation a personaggi appartenenti a diversi settori: moda, musica, sport, spettacolo, e altri ancora."

"Quando Sony annunciò di voler entrare nel mercato videoludico con un suo hardware, la sensazione generale nell’industria non fu: "questo sarà un gran bel flop!" ma: "cosa diavolo ne sa la Sony di videogiochi?" Così all'inizio il marketing si incentrò sull’instaurare la credibilità su Sony. In questo senso i giochi hanno aiutato, ma abbiamo dovuto effettuare un serio lavoro a lungo termine sul marchio."

La campagna è stata anche un po’ “esagerata” in alcuni territori, per via del target adulto su cui Sony si stava focalizzando. Hanno dato delle 'cartoline' a Glastonbury, che inevitabilmente sarebbero state usate per rollare sigarette. Hanno anche inserito delle chill-out rooms (o camere di decompressione - sono stanze frequentate dopo i rave party da chi voleva riprendersi da "eccessi" di vario genere, ndr.) in locali come per esempio il Ministry of Sound. Questi spazi refrigerati vennero allestiti con all’interno alcuni cuscini, una TV e una PlayStation in modo che i frequentatori del club potessero rilassarsi un po’ durante le notti al club.

"Non era come le pubblicità in-your-face di Sega", spiega Deering. "Questa era più orientata sulla musica, sulle scene di droga. Era una questione di soldi ai tempi. Ha fatto davvero una grande differenza per il successo del marchio, non solo nel Regno Unito, ma in tutta Europa ".

- Simon Jobling, ex direttore marketing di PlayStation UK

"Abbiamo assunto un'agenzia di marketing di strada per andare in giro a graffitare i lampioni e cose di questo genere per tutta la città di Londra", racconta Jobling. "Questo ha scatenato una di quelle questioni sui problemi di affissione. Abbiamo ricevuto una lettera la seconda mattina dopo che la nostra campagna di graffiti era stata avviata per le strade. Giungeva dalla città di Westminster Council e ci diceva che avevamo quattro giorni per eliminare questi graffiti o si sarebbe scatenato l'inferno. Ci siamo preoccupati che la faccenda arrivasse alla sede principale di Sony Corporation, perché questa non era per niente una cosa che loro avrebbero approvato. Quindi c'è stato tanto panico e ci siamo detti: 'Possiamo davvero eliminare questa roba?'"

"Così abbiamo assunto queste persone che scorrazzavano intorno a Westminster cercando di pulire tutto prima che Sony Japan potesse avere notizie a riguardo."

Goodwin ride: "Abbiamo avuto una squadra di pulizia che ha rimosso i graffiti immediatamente. Abbiamo oltrepassato alcuni limiti, abbiamo oltrepassato certe legalità, per quanto abbiamo potuto, ma dovevamo essere molto cauti. Sony era davvero preoccupata per PlayStation. E' stato un grande passo per loro. Sony in quel periodo era la marca di dispositivi che aveva tuo padre. Lui aveva il sistema audio Sony. Il Walkman era stato un successo, ma i consumatori nemmeno lo associavano a Sony in quel periodo. Sony non era vista come un marchio per i giovani".

"Quindi dovevamo fare attenzione, perché questo era un marchio globale con una presenza significativa. E nonostante quello che abbiamo fatto, dovevamo mantenere la buona reputazione del marchio Sony, quindi non abbiamo commesso grossi errori che potessero allertare i dirigenti di Sony in Giappone così da farli giungere fin qui a farci passare dei brutti momenti".

Jobling, Goodwin, Welsman e Maguire avranno anche gestito il primo lancio di PlayStation nel Regno Unito, ma c'erano altri membri influenti della squadra che sono stati d’impatto. Tra cui il marketing manager Geoff Glendenning.

"Era un eroe mascherato del lancio di PlayStation", insiste Deering. "Era quello che aveva preso atto dei tasti Triangolo, Cerchio, X e Quadrato, utilizzandoli come una sorta di codice-segreto per il marchio. Ancora oggi quei quattro simboli vengono utilizzati universalmente da PlayStation. Sono diventati come lo "swoosh" della Nike per PlayStation. Lui ha contribuito in questo."

- Doug Goodwin, ex direttore commerciale di PlayStation UK

Un buon prezzo, giochi forti, una campagna pubblicitaria controversa, il sostegno dei rivenditori e l'amore da parte dei media – tra cui Edge e The Face - hanno aiutato a portare PlayStation alle stelle. Ha raggiunto un pubblico più adulto rispetto a quello di Nintendo e Sega e la macchina è stata quasi sempre sold-out nel periodo natalizio.

Il sold-out era in parte determinato dalla decisione di Sony di lanciare PlayStation in dieci paesi europei - che era più di quanto i suoi rivali avessero mai fatto. Una mossa su cui Deering aveva insistito parecchio.

"La divisione giapponese di Sony stava sottovalutando l'Europa, dicevano che sarebbe bastato riuscire ad ottenere Francia, Germania e Regno Unito per avere fondamentalmente l'Europa e l'Europa è circa la metà degli Stati Uniti" racconta Deering.

"Prima di entrare in PlayStation, ho avuto 20 anni di esperienza nei mercati internazionali. Sapevo che l'Europa aveva la stessa popolazione degli Stati Uniti e lo stesso reddito pro-capite degli Stati Uniti".

"Nintendo e Sega erano pigri per produrre versioni tradotte. E avevano a che fare con dei distributori che stavano rendendo infantile l'industria dei videogiochi. Ricordo di aver detto a Ken Kutaragi [CEO di PlayStation in quel periodo] che l'Europa poteva ottenere la stessa base installata degli Stati Uniti. Lui rise e disse: 'Nei tuoi sogni, provaci pure'. E ciò è accaduto. Abbiamo localizzato i giochi in più lingue, abbiamo lavorato sodo e fatto si che tutto questo accadesse."

PlayStation arrivò sul mercato nel 1995 trasformando il settore dei videogiochi. Il modello di business, il target di riferimento, la pubblicità - l'industria era cambiata improvvisamente. Sony ha vinto contro Nintendo e Sega, e la sua fedeltà e il suo supporto per l'Europa continua ancora oggi ad essere ripagato.

"Sapevamo che se avessimo fallito, ciò avrebbe avuto un riscontro non solo sulla compagnia ma anche sull’industria", dice Goodwin. "Chi assumerebbe mai un dipendente fallito? Abbiamo dovuto fare questo lavoro. Ma non per obbligo ma per nostro orgoglio."

Jobling aggiunge: "Siamo stati tutti impegnati con PlayStation e infine l’abbiamo amata. Abbiamo lavorato sodo, siamo andati fuori, abbiamo avuto un buon momento, e abbiamo fatto molto in un breve periodo di tempo. Sì, avevamo paura di rovinare tutto, ma dal giorno in cui è arrivata sul mercato è andata bene. E 'stata la cosa più divertente che io abbia mai fatto in un posto di lavoro ".

Hetherington conclude: "Oggi faccio ancora molto nel campo dei videogiochi. Ma il periodo di gran lunga migliore della mia carriera è stato il partire da quella fotocopiatrice aperta sino al lancio di PlayStation ".